0 引 言

2017年2月《國務院辦公廳關于促進建筑業持續健康發展的意見》（國辦發〔2017〕19號）發布后，首次提出了全過程工程咨詢的概念，并將其列在了完善工程建設組織模式的大標題下。由此可見全過程工程咨詢模式必將是引領中國建筑業管理模式改革的一個標志性變化。但經過兩年多的市場運作，反觀市場情況，雖然全過程工程咨詢服務的被認知度已明顯提升，但大多數企業也都遇到了很多困擾。筆者自己所在的公司因歷史原因，從2005年起就開始將全過程工程咨詢服務作為自己的“主打產品”進行市場推介，目前已完成的全過程工程咨詢項目有幾十個，僅以本文就全過程工程咨詢服務的市場培育和營銷技巧方面的一些感悟與同仁們進行分享。

1 當前提出培育全過程工程咨詢服務的原因分析

我國工程咨詢服務行業的起源應該從1988年建設部發出《關于開展建設監理工作的通知》（〔1988〕城建字第142號）算起，同年11月建設部監理司又發布了《關于開展建設監理試點工作的若干意見》，文中對監理單位的定義是這樣說的：“建設監理單位是指經政府建設監理管理機構批準，受建設單位委托，從事工程建設可行性研究、招標投標、組織與審查勘察設計、監督施工等服務活動，具有法人資格的工程監理公司”。試點結束后，1992年我國開始有了第一批具有工程監理資質的咨詢服務機構。

從上述情況不難看出，我國在引入監理制度之初，對工程咨詢行業的服務定位是全方位的，與現在的全過程工程咨詢服務的內容似乎是完全一致的，這個原因必須要回到我國工程咨詢行業誕生之初的時代背景來看。1986年，我國首個世行貸款項目“魯布革水電站”的成功，引發了我國建筑業的第一次市場化改革，其結果就是在工程建設領域首次形成了包括業主負責制、建設監理制、招標承包制組成的建設管理體系框架，這才是引入工程監理制初期為什么監理的定位完全是與國際接軌的原因。

然而，任何新興市場的培育都是需要一個過程的，即使是國際上非常成熟的、先進的制度也必須要結合中國的國情才可能生存下去，若直接照搬照抄，則結果勢必“水土不服”。特別是在當時，我國原有的建設工程管理模式還處在計劃經濟向市場經濟轉化的過程中，監理行業的從業人員都是從設計單位、施工單位及基建辦轉行過來的，咨詢服務經驗少，具有綜合專業能力的人員更加缺乏，咨詢服務水平與社會需求相差較大，很難被認可和肯定。另外，為了加速市場化發展的進程，當年的招標法從立法的初衷上更傾向于通過“三公（公開、公正、公平）”原則，能夠讓更多的企業參與市場競爭，更有利于建設單位了解真實的市場價格?；谶@兩點原因，直接導致了咨詢服務市場不得不被細分，細分后的市場更容易快速滿足市場需求，也能緩解當時綜合性人才緊缺的問題。隨后若干年，我國的工程咨詢服務行業被細分為工程監理、造價咨詢、招標代理和工程咨詢（投資）四個大分支，又由于主管部委的不同，在每個分支中又劃分出了若干個專業分支。

經過40年的發展，我國的市場化水平完全與國際接軌了，建設單位也具有了較強的專業性，而原來由于市場細分所帶來的資質壁壘、惡性價格競爭等問題開始顯現。隨著我國國力的不斷增強，特別是“一帶一路”倡議的影響，我國的工程咨詢行業必然要面對“請進來和走出去”的問題，因而與國際接軌的問題再次被擺上了議事日程。所以，此時提出全過程工程咨詢模式更有利于投資效益的最大化，更便于與國際慣例接軌，也更加符合科學發展觀的要求。

從上述的回顧不難看出，我國的工程咨詢服務行業走過了從“合”到“分”，又從“分”到“合”的過程，恰恰折射出了我國改革開放40年來，一個市場的形成、成熟和發展的全過程。

2 全過程工程咨詢服務市場的培育

只要是新產品就會有市場培育的問題，任何新產品的推出都必須經歷這個過程。在探討全過程工程咨詢服務的市場培育前，筆者先分析一個“光明牛奶”案例，希望能給大家一點啟發。

三十多年前，我們所喝到的牛奶還都是玻璃瓶裝的新鮮牛奶，必須當天燒開后才能喝，所以想喝個奶是很麻煩的一件事。當基于利樂包裝技術、可直接引用的光明牛奶問世時，市場根本無法接受，而光明牛奶企業的營銷過程堪稱經典。其過程如下：第一步，在媒體上鋪天蓋地用數據宣傳中國人普遍缺鈣，而日本人基本都不缺鈣，究其原因是日本人人均每日牛奶的攝入量是中國人的數百倍，而長期缺鈣會帶來諸多健康問題。在這一系列的宣傳中沒有提到任何牛奶的品牌，但讓大家都意識到每天喝奶的重要性。第二步，宣傳利樂包裝技術如何解決了液體的殺菌、保鮮和存儲的問題，其間也沒有涉及任何品牌的宣傳。第三步，價格對比。當時一盒牛奶的價格與一瓶汽水的價格差不多，而牛奶的營養成分明顯比汽水高得多，這對于剛剛能吃飽飯的中國老百姓來說太具有誘惑力。經過這幾步操作后，這種利樂包裝的盒裝牛奶很快被廣大消費者所接受。

從這個市場培育的案例里有以下幾點是非常值得我們借鑒。

（1）新興市場的培育最重要的是要抓住客戶的“痛點”。要想獲得顧客的信任，首先必須找到顧客的“痛點”，就像一個中醫大夫先要通過望、聞、問、切，說出病人的“病灶”在哪里，病人認為說得有理，才會信任這位大夫，才會吃他開的藥。那么，工程管理的“痛點”在哪里呢？

①工程建設行業屬于典型的經驗性行業，而經驗性行業的最大特點就是難以標準化。能夠標準化的東西就會變成了知識，知識可以流傳，但經驗很難被流傳，所以經驗性行業對從業者自身的能力更為看重。

②工程建設行業的經驗性主要體現在所有決策都不會有絕對的正確，因為在不同的時間、不同的地點、不同的環境條件下，對同樣的事件都會有不同決策。因此我們幾乎每天都在面臨著選擇和取舍，但一定沒有最好，只有更好。

③對決策正確與否的判定取決于最終的項目利益是否最大化，形象地說，就是“戰役”的勝利遠遠大于每次“戰斗”的勝敗。所以我們常說，要樹立“大成本”概念，不要只關注某個技術細節；往往看得見的都是小錢，而看不見的都是大錢。

綜上所述，我們可以看出，要解決工程建設行業的管理“痛點”，必須重視“全才”優于“專才”、“經歷”優于“學歷”的觀點。只有對工程管理全過程各專業均了解且有經驗的人或者團隊，才能做出對整個項目最終結果最好的判斷和決策，而采用全過程工程咨詢服務就是解決這個問題的最有效的方法。只有將全部的管理責任歸結到一方，以項目最終的利益最大化判斷業績，才能幫助我們在決策的時候懂得如何取舍。

（2）在市場培育階段讓顧客了解產品比購買產品更重要。其實，一個新興市場的培植最重要的是讓大多數人都了解這個產品是什么，這其中不在乎對方是否會選擇購買，但至少要讓對方了解和記住有這款產品。當絕大部分人都知道該產品能拿來做什么用的時候，市場的培育才算基本完成。

所有致力于將來要從事全過程工程咨詢的企業都必須利用所有可交流的機會向所有的人去推介，即使這些人這次不是為了購買這項產品的，即使他們目前還不具備決定權，他們也很有可能成為下一個傳播者。當說的人足夠多時，輿論就形成了。

（3）在市場培育階段對產品的評價比對企業的評價更重要。市場培育和企業營銷是不同的。只有產品立住了，將來大家才有生意做。在客戶對產品還不太了解的時候就給他們過多的負面信息，其最終的結果必然是客戶對產品的不信任。

目前所有有志于從事全過程工程咨詢的同仁們之間絕不是競爭關系，而是合作伙伴關系。不要總去評價誰做牽頭單位更合適，誰該是這個市場的主體。誰肯去做，我們都該支持，還要支持他做成，這也可以叫做“培植對手”，因為沒有“對手”何來市場？

（4）在市場培育階段新產品一定要有價格優勢。在市場培育階段，最先要做的，是解除客戶的疑慮，所有的新產品推介都會有一個優惠期。目前所有咨詢服務的政府指導價已全部取消，在此前提下，期望政府再出臺一個全過程工程咨詢服務的指導價是完全不切實際的。兩年來的實踐表明，這條路根本走不通，因為市場不買賬。不買賬的原因主要有兩個方面：其一，對于新產品不確定性的風險本應由賣方來承擔，而不是買方承擔，因為買方完全可以選擇不使用新產品來規避風險。其二，在市場培育階段，最重要的不是掙錢，而是要讓顧客形成新的“消費習慣”，而這種習慣的養成就使我們跟客戶之間形成了“粘性”，這種粘性才是我們日后提升價格的本錢。

3 全過程咨詢服務的營銷要點

3.1 全過程咨詢服務的優勢

我們在業務推介過程中會不斷地被客戶問到兩個問題：全過程咨詢服務與常規的咨詢服務有什么差別？全過程咨詢服務能給客戶帶來什么好處？如果我們的答案不能說服對方，營銷必然失敗。經過多年的總結，筆者認為以下幾點是比較容易打動客戶的。

（1）全過程工程咨詢服務可以讓客戶得到一個一體化的解決方案。全過程工程咨詢服務與常規咨詢服務最大的差別就是全過程工程咨詢公司會從始至終從項目利益最大化的角度為業主提供一個完成的解決方案，而且這個方案的執行者就是方案的策劃者，所以項目的方向不會走偏。在常規的咨詢服務中，每個咨詢單位都會站在自己的角度來為項目提供解決方案，一旦被要求取舍，則誰都不愿意被舍棄、被犧牲，總試圖去“拉偏套”。在這種情況下，往往按照合同沒有一方是有錯誤的，但最終受損的還是業主，因為項目的整體利益受損了。全過程工程咨詢服務中所有的取舍則都是自己決定的。

（2）減少了大量的專業溝通工作。相比于常規的咨詢服務，全過程工程咨詢服務還有一個很大的優勢，就是減少了大量的溝通成本。試想一下，常規模式中各咨詢公司之間大量的信件往來處理、協調會召開等，勢必要花費巨大的溝通成本，何況有些信息處理是低效的，存在信息衰竭的可能性，直接影響著項目的推進效率。

（3）責任追究更清晰。實際上，常規模式下的咨詢服務單位之間的組織協調是由業主承擔的，因此，當項目上發生追責時，每一方都有自己的理由，但最終的結果往往都歸在流程中，而流程的主控責任又在業主，所以追責很難落地。全過程工程咨詢單位則不同，按照合同，成績和責任都很容易被判定，不是業主的，就是咨詢公司的，除非是不可抗力或政策問題。

3.2 如何獲得客戶的信任

如何在全過程工程咨詢項目的營銷中獲得客戶的信任呢？這主要取決于全過程工程咨詢服務提供者能否在溝通中快速地捕捉客戶明示的和潛在的痛點，這個痛點既包括客戶自身的，也包括項目本身的。若要明確指出這些痛點，則要從專業角度分析對方可能遇到的風險和困難，讓對方覺得全過程工程咨詢服務提供者對他本人及項目的理解非常深。此外，還需要全過程工程咨詢服務提供者介紹自己以往是如何處理和防范類似問題的。很多人會擔心，一旦向對方公布了解決方案，自己日后的服務就不再有價值了。其實大可不必有此顧慮?？蛻粼谀敲炊痰臅r間里得知自己的問題和難處，特別是自己都還沒意識到的風險，只會對全過程工程咨詢服務提供者產生更多的依賴感。

3.3 如何排除顧客的顧慮

在全過程工程咨詢服務的項目營銷過程中，服務提供者一定會被問到這樣的問題：采用全過程咨詢服務的合法性問題；是否存在招標、審計等方面的風險；有哪些成功的案例；取費的依據是什么；對全過程咨詢單位的責任如何界定，承擔什么法律風險；等等。服務提供者不僅要正視這些問題，而且還能馬上提供出相關的政策文件作為支撐，這樣才能打消客戶的顧慮。特別是涉及取費的問題，如果提出的費用高于所有咨詢費的總和，基本上就沒有可能談下去的機會。如果告知客戶實際提供的工作內容比所有咨詢服務的總和要多，在客戶真正享受到比常規咨詢服務模式更高效、更超值的服務后，客戶會主動考慮給予補償，至少可以爭取到所有咨詢費不再下浮。

3.4 是否敢于先提供服務

作為監理企業出生的全過程工程咨詢單位，有怎樣的業績能證明自己具有對整個項目的把控能力，特別是項目的總體策劃、設計階段的管理能力。筆者認為，最有效的方式就是“我做給你看”。實際上，咨詢單位是否敢于先提供一些前期的服務給業主看，這本身就是最有效的業績證明。當然這要取決于企業的自身能力。出手之后，客戶得到的是信心，還是疑心？筆者的經驗是，可以先提供一些耗時并不多，但更體現自身核心技術和跨界能力的服務給客戶，不要總怕損失了什么，其實得失永遠都是平衡的。

另外，還要根據自身的能力和資源進行判斷，是否敢于對客戶的痛點做出承諾。比如，能否保證某個節點能夠取得開工許可，就可免于閑置土地罰款的問題。經過進度策劃和調整設計方案等方法之后，筆者認為可以實現，就與業主談成了一個對賭的意向，將這個內容納入了合同，并很順利地拿下了合同。諸如此類，還有規劃調整問題、民擾問題、與周邊項目的協調問題等，但在做出此類選擇時要比較慎重，要對自身能力有客觀的認識，沒有金剛鉆別攬瓷器活。

4 全過程咨詢服務企業自身必須解決的關鍵問題

4.1 客戶的選擇

任何一個產品都不可能適宜于任何人，那種包治百病的藥最終的結果就會被認為是假藥。全過程工程咨詢服務也一樣，它只是一種工程咨詢的服務模式，不一定適合于所有的客戶群體。

什么樣的客戶真正需要全過程工程咨詢服務呢？在十幾年的市場推介中，筆者發現以下3類客戶是存在這種需求：第一類是我們俗稱的“一次性業主”；第二類是新成立的、以房地產為主業的機構，組織機構有了，但內部管理體系還未健全；第三類是有自己的管理體系，但由于人員編制受限，項目多、人手少，比較典型的如深圳市、區兩級的工務署。其實，這3類客戶的具體需求也完全不一樣，選擇時也要根據對方的具體需求對自身的產品設計進行調整，或者根據自己企業產品的特質去匹配更為適宜的客戶。

4.2 贏利點的把握

如前所述，全過程工程咨詢服務在目前這個階段希望通過“增收”來解決成本問題是不可能的，若將此項業務開展下去，現階段最好的辦法就只能是“節支”了。在實踐中，筆者認為，這種“節支”是完全可以實現的。以深圳市京圳工程咨詢有限公司（以下簡稱“京圳”）為例，“節支”的主要途徑有以下幾個方面。

（1）項目的總體進度受控，人力資源的配置可自己調節。在全過程工程咨詢項目中，京圳掌握著最全面的、未經處理過的項目信息，對于項目需求和可能出現的問題、風險能準確把握，對于何時需要投入什么樣的人員可以做到精準控制和協調，不會造成浪費，可實現人力資源利用率的最大化，這對于咨詢公司就是在降低成本。

（2）減少了大量的溝通成本，總的人工時大幅減少。京圳通過公司的內部管理體系文件設置了完整的工作流程、部門界面劃分和接口處理，使得常規項目需要花費的如開會、發文、電話溝通等大量溝通成本被免除。各部門執行同一個計劃表，實施結果來看，這是全過程工程咨詢項目比常規項目成本降低最多的地方。

（3）對自身的前期失誤可以有更多的手段及時發現和彌補。在京圳自身的咨詢服務中不可避免地會出現一些工作失誤，而這些問題如果是由其他單位發現的，反映到業主那里再進行處理，不僅對企業信譽有影響，而且處理的成本也比較高。在全過程工程咨詢服務中，最早發現這些失誤的是京圳自己的部門，可以在第一時間進行彌補，可以及時防范風險的發生，因而不會造成實質性的問題。

（4）管理手段增多后管理效果更好。在全過程工程咨詢項目中，京圳利用設計管理、監理管理、造價管理、招標管理、報建管理等從前到后的多種手段，實施“組合拳”管理模式，這其實也是為什么在常規項目中業主說話比監理管用的主要原因之一。京圳對管理結果的控制力提升了，管理難度就下降了，人力資源投入的總工時肯定也就減少了。

（5）可培養更多的復合型人才。想在社會上招聘一個復合型的項目管理人員不僅成本非常高，而且還要面臨培養好的人才能不能與本企業相融合的風險。其實，在實戰中將自己的專業人才培養成復合型人才本身就是一個降低成本的最佳方式。從開展全過程工程咨詢服務以來，京圳在復合型人才的培養方面取得的效果是非常明顯的。

4.3 實施全過程工程咨詢項目應具備的能力

不同的客戶對全過程工程咨詢服務的需求不盡相同，在京圳這十幾年來承接的項目中很少有完全相同的合同模版。通過梳理和歸納所遇到的所有服務需求，筆者認為，全過程工程咨詢單位應該要完善自身的以下這些能力。

（1）項目的前期策劃和管理能力：① 項目的目標和功能策劃及論證；② 項目的設計管理；③ 辦理開發建設的各種政府報批報建手續。

（2）合同管理及投資控制管理能力：① 合同管理；② 招標及采購管理工作；③工程投資控制管理。

（3）現場的管控能力：① 工程質量管理；② 安全及文明施工管理；③ 進度計劃管理；④ 工程協調；⑤ 工程驗收；⑥ 檔案管理；⑦工程保修管理。

（4）其他協調配合服務能力：① 處理與項目周邊單位的關系；② 租售配合；③ 財務管理及稅務顧問工作；④ 工程保險；⑤ 配合項目移交物業管理或運營。

5 結 語

全過程工程咨詢服務的市場培育和營銷需要從戰略開始布局，而不是從項目開始布局。每個咨詢企業在不具備全部的全過程的工程咨詢能力的時候，應根據自身的優勢和核心技術，選擇更適合自己的組織模式和主打產品模式，不要簡單地照搬照抄別人的模式。每一種服務產品都會有它適宜的客戶群體，新興市場的尋找需要我們用完全的市場觀點，通過換位思考去尋找產品的需求者，不斷提升自身的綜合實力，在全過程工程咨詢服務這個新興市場中找到自己的立足之地。